封面故事

精準行銷×深度互動×鐵粉養成
會員變現攻略

「要加入會員嗎?」現在到哪都會聽到這句話,但是顧客通常不會說加入就加入。即使給了優惠等誘因,消費者也可能拿完就走。要如何讓顧客「心甘情願」成為會員,使用產品與服務、甚至成為鐵粉,當你的品牌擁護者?本次專題帶你一次掌握經營會員的技術、從組織如何自我體檢,到解決消費者沒興趣、低活躍、即將流失等問題,建立企業與顧客長久的交易關係。
 

編者的話

入會員只是起點

說實話,會員制一點都不新鮮。我還記得,人生第一張會員卡,必須湊滿40點才能換得。由於每一點得消費滿500元,對於當時還是大學生的我,有點考驗,我卻樂在其中。等到會員卡終於到手後,我持續消費,直到有一天,收到了一張「終身會員卡」(沒記錯的話,到期日標註為西元9999年)。 事後看來,這個集點換會員的過程到結果,我都是「原價」購物,拿到會員卡之後的優惠也不過9折。顯然,吸引我在商家消費的誘因,不只是那10%的「價差」,而是符合我個人所認定的「價值」。換句話說,組織做會員制的起心動念是什麼,就會吸引到什麼樣的消費者。 如果企業以「衝會員數」為核心,我們就會看到加入會員享折扣的行銷手法,吸引到的就會是追求性價比的消費者,沒有折扣也就離開了。 如果是以「衝高營收」為目的,那麼消費者就會感受到強迫推銷、長期綁約(綁約愈久年費愈低)、削價競爭、解約困難的營銷手段,非但無法一試成主顧,反而一到期就解約。 那如果是以「消費者需求」為核心,思考點又會有什麼不同?有些消費者最在意價格,任何產品只要便宜就好,幾乎談不上什麼品牌或品質忠誠度。有些消費者只要產品好用,甚至不用加入會員、不用推銷、不靠廣告,有需要就買,說不定還會推薦給朋友。更有些消費者是為了取得更好的服務,而願意溢價消費,被貴得心甘情願。 這些需求都很基本、很原始,也會同時出現在同一個消費者身上,端視對於產品和服務的需求而異。而消費者喜歡的事多做常做、討厭的事少做不做,我想就是會員制的根本了。 今時今日,如果一個舊時代的產物再次普及,勢必是舊的行為,有了新的做法、新的意義。在2016年出版的《引爆會員經濟》這本書裡提到,會員經濟主要源自2個外部驅動力:無處不在的網際網路,以及數據存儲和處理成本大幅下降。轉換成我們如今熟悉的科技常態,要追蹤和掌握消費者的足跡,以及分析、預測消費的需求,變得易如反掌。 如同《行銷5.0》書中所述:「在數位化脈絡下,每位顧客接觸點都會留紀錄⋯⋯行銷人便可以針對顧客進行細微的個人分析,從而推動大規模的一對一行銷。」 所以,讓消費者加入會員只是起點,透過科技的輔助,取得精準的洞察,就有機會達到真正「一對一行銷」的理想境界:每個會員都得到量身定制的產品和服務,並且因為需求獲得「細心」「貼心」「安心」的滿足,因而願意與品牌或商家維持長期關係。
 

雜誌目錄

Back to Basics 主題學習
 
精準行銷×深度互動×鐵粉養成
會員變現攻略
p.44
 
46重新定義銷售關係
與顧客建立強大的連結,
從買你一次到愛你一輩子
看圖學管理大海報
49會員變現必懂的9個關鍵指標
 
組織篇
56Q.如何打造以會員為中心的商業模式?
坦誠溝通陣痛期、軟化內外阻力,
組織改換思維才能成功轉型
 
實戰篇
60Q.如何在茫茫大海中,讓潛在用戶注意到我?
精準行銷、免費試用、社群號召,
讓顧客在接觸瞬間產生好感
64Q.如何讓消費者留下,從過客變回頭客?
會員權益好懂又好用,
引發一鍵加入的渴望
68Q.如何讓會員變成死忠的超級用戶?
導入遊戲化思維「升級打怪」,
營造來了就不想離開的小圈圈
72Q.如何運用高貢獻度的忠誠粉?
善用超級用戶的影響力,
作為組織創新與行銷動能
 
案例篇
76Pinkoi台灣總經理 陳昱珊
會員點數給得慷慨、折抵大方,
消費者有感,機制才會活絡
78健身工廠事業中心副總經理 何威松
對會員好,不需要高科技,
只需誠心聆聽、換位思考
80台北101總經理 朱麗文
深化本土會員,彌補3成觀光缺口,
業績反超疫情前水準
82凱鈿行動科技執行長 蘇柏州
不在App開發紅海裡廝殺,
轉訂閱制通吃B2C、B2B市場
 
Special Report__特別企畫
 
熊市中逆勢成長的投資新寵
一次搞懂ETF
p.112
 
114股神巴菲特也推薦的投資方式
打不贏大盤就加入它,
給新手的選股入門:ETF
 
Part1 觀念篇
116投資前的必備功課
區分ETF、股票、共同基金,
選擇最適合自己的投資方式
118半導體、電動車等基金,該怎麼選?
主題式ETF易受趨勢影響,
投資前先了解產業結構
120剛接觸ETF,選哪一檔比較好?
解讀全球熱門ETF,
留意歷史報酬與追蹤指數
122買了ETF卻沒獲利,問題出在哪?
了解隱藏成本、績效誤差,
計算最佳報酬率再投入
124圖解ETF開戶流程
選定合適證券商,
實體、線上皆可完成開戶
 
Part2 專家篇
126又上成長基金經理人 闕又上
ETF並非萬靈丹,
應慎選標的、平衡主被動投資
128財經M平方
觀察總經指標、景氣循環,
定期調配資產提高勝率
 
Focus__本期焦點
88
CEO管理講堂|遠傳電信總經理 井琪
「改變怎麼做」的文化轉型,
比「改變做什麼」更迫切
 
96
轉型人物|普鴻資訊董事長 林群國
翻轉商模、整合金融支付系統,
市占第一如何再創高峰?
 
100
研發人物|瑞基海洋生物科技執行長 鍾德豫
從動物傳染病跨足人病檢測,
新冠肺炎PCR搶下35%市占
 
MBA@Office__辦公室商學院
 
名師一堂課|政治大學財務管理系教授 周行一
企業必修的地緣政治學:大國博弈爭的都是「經濟問題」
132
 
Column__專欄
 
114編輯台時間 齊立文| 加入會員只是起點 118社長學步集 何飛鵬|主管千萬不要先開口 120管理顧問的工具箱 徐瑞廷|無法享有遠距工作選項的員工,企業如何撫平不滿、留下他們? 122活用財務學管理 龔汝沁| 組織結構、交易安排複雜化,方能合乎省稅的條條框框 124文仁策略思維 陳忠仁|人生賽局比氣長,活著就是硬道理! 106影視經濟學 馮勃翰| 《蝙蝠女》燒9000萬美元卻取消上映,華納兄弟探索執行長有什麼考量? 108行銷思維再進化 楊少夫|保有對事物的好奇心,是洞察需求與商機的根本
110圓韌領導力 周明緯|如何兼備執行與策略,「見樹又見林」的能力?
 
Business Book Review__商管選書
 
38
英文書介| 
《不確定性的好處:從未知中找到可能性的指南》(暫譯,英文書名為《The Upside of Uncertainty:
A Guide to Finding Possibility in the Unknown》)
不敢冒險就沒有新的起點,
人要學會與不確定共處
 
41
中文書介| 
《好策略的關鍵:策略大師從觀念到實作完整教戰,
教你一步步擬訂好策略》
沒有行動,計畫只是口號或空想,
解決問題才是策略的本質
(中文版書封設計中)
 
Trending News_趨勢話題
 
30
串流巨頭的下一步| 
被迪士尼踢下市占第一!
Netflix未來怎麼辦?
 
32
歷經疫情海嘯、線上學習的數位原生代| 
新冠世代對第一份工作期待:
適應遠距,也想偶爾進辦公室
 
Ideas Update_管理在線
 
26《McKinsey Quarterly》| 抓住綠色溢價商機,淨零轉型3策略
27《Chicago Booth Review》|企業搶人大作戰,遠距工作是解方?
28《strategy》| 企業如何回應漂綠質疑?揭露不足、嚴格檢視廣告詞
29《Entrepreneur》| 每雙差1/4尺碼、雙腳不同碼也賣,休閒鞋品牌Atoms營收破3.6億元
 
Working Tips_實用祕技
 
34時間管理| 
找出職場專注力綁架犯,
別讓干擾拖延你下班
 
35心靈健康| 
規畫「擔憂行事曆」,
有助排解情緒、掌控思考
 
Manager's Life下班後
 
八分生活|商務皮鞋穿搭學
 
136穿搭建議
不只西裝,搭針織衫、牛仔褲也有型
140皮鞋入門
牛津、德比、樂福、孟克鞋,4 大常見鞋款解析
142選購指南
先認識自己的穿搭風格,再挑選易於修補的皮鞋製法
144達人分享
診斷足下疑難雜症,為顧客省下痛苦「訓鞋期」
 
146
私房書|電通行銷傳播集團數位長 邵懿文
閱讀拓寬看事情的角度,
增加對社會、人的理解
 
148
影劇金句|《失業風暴》
「你受不了就可以不做,回到你原本的生活。但這裡的人沒得選擇,這就是最大的差異。」
 
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